La musique, un élément central de la construction des marques
L’identité sonore, un levier de différenciation
Tout le monde se souvient de la saga musicale orchestrée par la marque de collants DIM [1] autour des quelques notes « Pa-la-pa-pa-pa-pa » dans ses spots publicitaires. À partir du tournant des années 1970, DIM a durablement associé ses campagnes au célèbre thème de The Fox, composé par Lalo Schifrin, jusqu’à en faire une véritable signature sonore. Le carillon de démarrage d’un ordinateur Macintosh, le hook musical planétaire « I’m lovin’ it » de McDonald's [2], ou le logo audio « Tudum » de Netflix sont d’autres exemples de sons spécifiques devenus indissociables de l’identité des marques.
Qu’il s’agisse d’un jingle, d’une chanson/hymne (« Le soleil vient de se lever », de Ricoré) ou d’un habillage sonore plus global, la musique est vecteur d’émotion, de reconnaissance (mémorisation) [3] et de cohérence des marques, qui l’utilisent depuis toujours pour entrer dans la sphère émotionnelle et culturelle de leur audience.
L’identité sonore d’une marque ne se limite plus à un jingle [4]. Elle peut prendre la forme d’un thème musical, d’un territoire instrumental, d’une couleur de production, d’une voix, d’un rythme, ou d’une bibliothèque de variations adaptées aux différents points de contact de la marque.
Les marques veulent être reconnues les yeux fermés. Pour y parvenir, elles doivent affirmer une identité sonore capable d’émerger dans un univers de communication saturé d’informations, d’images et de sons. Face à la multiplication des supports et canaux de communication - publicité, réseaux sociaux, podcasts, événements, PLV… - la musique doit pouvoir accompagner les marques sous de multiples formes : jingle, logo sonore, hymne de marque... Autant d’expressions qui permettent de décliner son identité sonore selon les supports, les contenus et les publics.
La musique du commerce face aux différents usages des marques
Dans cette ère d’ultra-connexion et d’attention limitée, l’activation marketing doit se fondre dans un véritable storytelling émotionnel. La musique peut faire toute la différence. Quelques notes, un rythme ou une signature sonore suffisent parfois à rendre une marque immédiatement reconnaissable et établir un lien profond et durable entre les marques et leur public.
La musique est bien sûr un territoire d’image, de style et d’expression personnelle. Les partenariats avec des artistes pop (Chanel et Jamie XX [5], Nike et Billie Eilish, Gaël Faye avec Levi’s, Lomepal et Converse) et les synchronisations de chansons populaires restent un habitus bien ancré dans les stratégies marketing (dans le secteur de la mode en particulier). Ils ne sont toutefois pas toujours adaptés pour créer cette connexion authentique et profonde avec les consommateurs.
Une chanson pop est avant tout créée pour être proposée au grand public et écoutée comme une œuvre à part entière. Lorsqu’elle est utilisée dans une campagne, elle conserve son histoire, son univers et reste naturellement associée à l’artiste qui l’interprète. Cette identité forte peut parfaitement servir une marque, mais elle ne correspond pas nécessairement à tous les usages ni à toutes les stratégies de communication.
À cela s’ajoutent le coût parfois élevé des titres notoires et les délais nécessaires à l’obtention des droits. La librairie musicale offre une réponse complémentaire : pensée dès l’origine pour accompagner l’image, elle permet aux marques d’accéder immédiatement à des musiques adaptées à leurs besoins.
